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　　这是东南亚第一大经济体，年均GDP增速5%了；2.8亿人丁，年青群体占比近70%；互联网用户范畴到达2.15亿人，电商墟市范畴正在东南亚地域占比进步一半。

　　近几年来，依靠卓越的人丁盈余、空阔的墟市范畴，叠加中印尼联系“蜜月期”带来的计谋利好，有着“出海第一站”之称的印尼正愈发受到中邦投资者的青睐。更加是当邦内电商墟市进入存量比赛阶段，熟识电商直播各种玩法的中邦玩家纷纷涌入印尼。

　　孟夕与印尼结缘要追溯到两年前。当时，还正在邦内某著名大厂当司理的孟夕从深圳“下南洋”，职掌为公司正在印尼开采电商生意。好景不长，刚绸缪大展拳脚的孟夕很速被泼了盆冷水。2023岁首，公司基于对中长久评估定夺“实时止损”，闭上印尼站。

　　“闭站”障碍并未劝退孟夕。她乃至做了个更大胆的定夺：拒绝公司调回邦内岗亭的Offer，采选留正在印尼插足一家创建3年的本土企业，职掌运营旗下的MCN机构（编注：网红经纪人），也即是招募和解决本田主播，正在TikTok Shop做起直播带货。正在她眼里，印尼墟市充满机缘，人丁基数大且年青化，电商成长还处于起步阶段，大有可为。

　　差异于近几年才仓猝入场的中邦创业者，东南亚一家基金公司的职掌人杨文涛对印尼墟市的成长前景颇为笃定。昨年，他欢迎了近百个来东南亚墟市看机缘的视察团，比几年前扩大了近十倍。

　　“受到共筑‘一带一块’的激动以及中美经贸摩擦的影响，东南亚受益颇丰，从未有如斯众的资源主动流向这个区域。”杨文涛调查到。截至昨年，东盟已接连4年依旧中邦第一大生意伙伴位置。

　　诚然，印尼甚至东南亚墟市的高潮，引得浩繁中邦创业者、投资人前仆后继出海掘金。但故事的另一壁，有邦内电商巨头折戟于此，另有更众中小企业重寂地来，又黯然退场。若还只是抱着“降维妨碍”（编注：“降维妨碍”出自刘慈欣的科幻小说《三体》，这个词正在贸易思想中的衍伸义是指具有高端工夫的群体直接进入低端工夫群体的范围，对后者造成碾压式的上风）“复制中邦电商形式”的思法，将很难正在动荡、激烈的比赛中糊口。

　　“跟着企业做大，更加是中邦布景很强的企业，不妨会影响本地既得益处，进而受到当地少许力气的架空。”从好久看，杨文涛提示称，中企须要酌量怎么与当地的益处闭系方开发“益处共享机制”，让各方都能从企业的成长从中受益。

　　近几年，囊括印尼正在内的总共东南亚地域电商墟市正加快“腾飞”。墟市探究公司eMarketer数据显示，昨年东南亚电商墟市范畴增速正在环球排名第一，已接连3年成为环球电商范畴延长最速的地域。估计到2025年，东南亚电商GMV（Gross Merchandise Volume，即电商商品来往总额）将到达2330亿美金，年复合延长率达24%。

　　正在这之中，得益于广大且年青化的消费墟市、智好手机与互联网普及率的提升，印尼电商墟市迎来了最好的时间，昨年的GMV约620亿美元，远超其他东南亚邦度，引得嗅觉锋利的平台方和卖家纷纷进场，开启掘金之旅。

　　2023年电商零售份额环球前十的邦度，印尼排正在第二。图源：eMarketer

　　“正在做跨境电商生意时，印尼一天能出千把单，一年能做个几万万的贩卖额，挺值得一去。” 刘丰踏上这块电商“新大陆”只是才一个众月。新冠疫情以还，他看到电商行业的发生性延长，本年4月才定夺“肉身”出海印尼。之是以如许描写，是由于正在之前的近8年里，刘丰都正在邦内长途做东南亚墟市的跨境电商生意，主阵脚是Lazada（阿里投资）和Shopee（腾讯投资）这两大东南亚电商巨头。

　　而放眼印尼的电商平台，Lazada和Shopee，外加印尼本土电商平台Tokopedia，长久盘踞墟市份额前三。只是，2021年2月以还，社交电商TikTok Shop正在印尼上线，就好像“鲶鱼”平常，搅动着原有的墟市体例，变动了守旧的货架电商形式，印尼进入直播带货时间。

　　“为什么TikTok Shop比其他电商平台更受迎接？人们正在购物时须要社交互动，这即是社交购物延长的出处。” 印尼大学经济与贸易学院教导Rizal Edy Halim分解称。

　　确切，过去三年间，TikTok用户正在印尼得回了发生式延长。据《新加坡贸易时报》本年2月报道，TikTok目前正在印尼具有1.25亿月生动用户，正在该邦人丁占比超40%。也是除美海外，TikTok正在环球第二大站点。昨年，该平台的GMV估计为60亿美元，向蓝本“鼎足之势”的墟市体例发出寻事。

　　“我不妨是领先了风口。”正在创筑MCN公司之初，孟夕便定夺“重仓”TikTok直播，这也让她神速成绩一波流量与销量。而她的这家MCN机构也从最初步惟有2位创始员工，成长到现正在的30人范畴。从蓝本的门可罗雀，到当前签约主播就有600众人。

　　尽量东南亚电商处于高速成长阶段，但完全墟市排泄率仅正在10%支配（编注：电商排泄率指电子商务正在总体零售墟市中所占的份额）。更加是比较中邦电商近50%的排泄率，东南亚明明处于起步阶段。因而，不少初来乍到的中邦创业者还曾有过正在本地“降维妨碍”的设思。

　　“来到印尼的中邦人都熟识抖音、速手等实质渠道，有了邦内电商履历的蕴蓄堆积，到这里根基上能够复制。”只是，据孟夕调查，与邦内差异，印尼消费者正在直播间中止年光短，差不众2至3分钟。如许一来，邦内直播的少许“催单”套途不再适配。

　　正在直播中，同样不行无视的是本地的宗教与文明。动作环球人丁最众的邦度，印尼86%的人丁信念教。因而，正在每位主播入职时，孟夕需先明了他们每天祷告的年光再排班。（编注：教法则，每个每天应祷告5次：阔别是凌晨4点、午时12点、下昼3点、黑夜6点和7点支配，每次祷告约10至15分钟）。

　　讲及印尼电商目前的成长水准，刘丰以为，正在印尼墟市上，目前除了特意的MCN机构，大大都直播电商仍处于搜索阶段，没有稀少体系化的直播培训，有的直播还较量“毛糙”。

　　“只是，本年事后，TikTok上的直播带货水准该当会上一个台阶，（来印尼做电商的）中邦人众了，懂的人也众了，直播的工资也变高了。”

　　推测谁也没有思到，直播电商做得风生水起的TikTok，正在印尼上线两年众后会被按下暂停键。一场猝不足防的风暴，包罗总共印尼直播电商。

　　昨年9月27日晚，印尼生意部发外2023年生意部长第31号条例，“禁止社交媒体动作商品的贩卖平台”。该条例发外的一周后，TikTok Shop印尼站于10月4日闭停。

　　临时间总共印尼乃至东南亚电商墟市人心惶惑。正在闭停前，印尼有600众万本土卖家，700众万名直播带货从业者和短视频创作家。

　　“完全商家都没有料思到TikTok Shop真的说闭就闭了。”孟夕回想称，虽有音书说政府不妨会采用局限程序，但咱们没有真正放正在心上，那工夫完全商家都正在忙着为接下来的促销期（编注：雷同于邦内的“双十一”）备货、签约、打广告，险些预支了完全的资源。

　　闭停风浪背后，印尼邦内不少议论以为，TikTok电商产物的低廉订价对本地中小企业形成威迫，此举是为保卫印尼线下商家和墟市。印尼中小企业部长特登（Teten Masduki）也一经众次指出当地企业无法与代价低廉的进口商品比赛的逆境。

　　据印尼官方数据显示，印尼有6400万家中小微企业，2022年对GDP的进献率进步60%，并吸纳了印尼97%的劳动力。

　　2023年9月21日孟夕加入TikTok shop年度峰会，现场商家和MCN人头攒动，没思到两周后会告示闭停。

　　“那两个月真的感到公司不妨要倒闭了，我不妨要炒鱿鱼回邦了。”孟夕坦言，闭停风浪之下，公司硬撑了两个月，工资发不起、履历大裁人。一经还正在畅思异日空阔六合，今朝只感到遥遥无期。

　　遗失直播平台后，尽量孟夕采用了不少“自救”程序。比如，带主播转型到Shopee做直播、把自家产物铺到线下门店等。但不管若何安排战术，销量都没有任何发展，最糟的工夫一天卖不出一单。

　　假若拉长年光维度，不难涌现这回政府对TikTok Shop入手或并非不常。实践上，近两三年来，印尼政府不断正在采用程序，收紧对进口商品和跨境电商的局限，以保卫本土墟市商品。2019年，电商海潮初步包罗印尼。据《全球》杂志描写，当时大宗中邦电商卖家和效劳商引进中邦成熟的电商做法对印尼实行“降维”运营。

　　近期，正在印尼的电商创业者也发现到官方对“进口配额”的收紧趋向。昨年12月，印尼生意部发外了闭于进口商品正在配额与许可证方面的新规，从海外进口的保健品、化妆品、衣饰配件、鞋包等众类产物将受影响，闭系法则于本年3月生效。

　　正在孟夕看来，印尼政府出台的这些方法无疑是提升了外部商家的准初学槛。“像是申请BPOM认证，全周期须要两年支配，这之后才智正在正途平台售卖产物。”如斯长的前期年光进入也让不少思赚一波速钱的商家望而生畏。

　　电商计谋收紧背后，推举政事或也是考量要素。本年是印尼的推举年。分解以为，政府繁茂出台针对跨境电商的闭系禁令，既有保卫本邦中小企业，也有争取中小企业主和中基层公众支撑的政事酌量。

　　就正在“闭停风浪”两个众月后，环境峰回途转。通过控股当地电商，TikTok电商正在“双十二”重返印尼。

　　昨年12月11日，TikTok告示与印尼最大的互联网科技公司GoTo集团正在电商范围完毕计谋协作。TikTok将与GoTo子公司Tokopedia兼并为PT Tokopedia，兼并后TikTok得回该合伙企业75％的控股权。

　　TikTok正在声明中流露，异日几年将连绵投资进步15亿美元，为异日生意成长供应资金支撑。规复上线当天，TikTok和 Tokopedia 还协同上线“置备当地产物”（Beli Lokal）举止，助力印尼本土企业的成长。

　　昨年12月12日，印尼生意部启动“置备当地产物”举止。图源：印尼生意部网站

　　对付TikTok电商的回归，印尼生意部长曾后相，这是为了“让社交电商支撑印尼的经济延长”。而自昨年11月底以还，印尼众名官员改口，流露支撑TikTok与当地企业协作。

　　TikTok电商重返印尼，实践上是一场负责主动性的回归，也是深度当地化的契机。“和当地的电商生态协调，开发更深的益处协作联系，估计TikTok异日正在印尼电商中的位置反而会更稳定。”杨文涛分解称。

　　孟夕也感触到了TikTok电商重返之后的墟市热度。“公司的直播电商生意已规复，乃至比TikTok电商闭停之前销量还更好。”

　　过去这一年，印尼政府延续收紧跨境电商计谋的趋向，以及TikTok电商闭停后力挽狂澜，又“杀”回印尼墟市的前车可鉴，给平台上的中邦卖家敲响警钟，那些期望长久深耕印尼墟市的商家发端加大对当地化供应链的组织。

　　虽说产物销量仍正在回升，孟夕仍会担忧异日不妨面对的计谋转移。“咱们公司注册正在印尼，属于印尼当地品牌，有土产仓，不过商品起原仍是邦内，现正在也正在绸缪正在印尼筑厂。”

　　而受到进口配额计谋的影响，刘丰所正在的公司则仍旧将产物临蓐供应链转到印尼邦内，大大都产物都正在当地临蓐。

　　与众位正在印尼的中邦电商卖家交换后涌现，他们好像都有种莫名的默契，不肯正在公然报道中揭露自家产物品牌乃至类型，而他们正在印尼的对外发声群众也是由当地员工职掌。“一朝外界涌现你是一个中邦布景的公司，之后不妨会碰到良众奇离奇怪的题目，确实会有少许局限。”一位中邦卖家如许说明道。

　　实践上，良众著名印尼本土品牌背后实践都是由中邦跨境电商团队操盘。比如，印尼彩妆头部品牌Y.O.U、新消费护肤品牌公司SKINTIFIC等。

　　而TikTok电商回归印尼后，也有电商卖家听闻小道音书，TikTok正在效力扶植卖土产的商家，“外传SKINTIFIC被限流了。”

　　“对付电商卖家来说，不须要给本身贴上‘中邦标签’。由于印尼消费者对中邦商品的印象首要仍是低价、质料平常。”何之墨是一家大型中企正在印尼的民众联系职掌人，他提防到，中邦人正在印尼规划的企业更众仍属于自立成长形式，中小企业思的仍是把中邦临蓐的东西卖到印尼来，而不是像日企那样和本地造成某种“益处共生”联系。

　　“这类企业的普及题目正在于出海履历不够，归纳本事不算强。正在印尼做新墟市开采，确实不妨会碰到各类坚苦。”何之墨说。

　　对“中邦布景”的企业正在海外的好久成长而言，怎么开发这种益处互嵌的“共生”联系也颇有鉴戒意旨。以日企为例，海外危急解决专家郑刚近期撰文分解称，日本往往通过邦际合力机构（JICA）的浩繁民间援助结构正在东道邦发展公益援助（JICA是日本政府开采援助ODA的履行机构）。一方面，它通过旷野侦察充明确了本地政商境况、风土着情、文明禁忌等；另一方面通过进入不众的众种公益援助筑树日本的邦际现象，正在本地厚植人脉。

　　暂时中文互联网仍散布着不少“爽文式”作品，浮现着获胜出海的案例，把印尼电商行业甚至更大限制的墟市描写为各处是机缘“蓝海”，这对那些不觉技痒的中小企业无疑是一种乐观的正向慰勉。

　　“你会涌现来这边的中企群众是中等范畴，年收入正在8-9位数之间。正在邦内墟市成长走入瓶颈的环境下，企业初步酌量走出去看看。”何之墨说，“中邦企业普及以为印尼完全外部的境况较量好，不太不妨会显露雷同于欧洲、北美等墟市的不不乱环境，或受到少许政事作对。”

　　不成狡赖，稳当的邦度经济增速、广大且年青化的消费墟市、智好手机与互联网普及率的提升，这些卓越的客观前提都让印尼电商、消费人品业也许正在近年来达成高速成长。

　　但就看这过去三年，当很众中邦商家感触到计谋收紧，睹证了TikTok电商正在印尼墟市的起步、提速、封杀、回归的全流程后，他们对一经联思中“蓝海”的了解变得立体、理性，也更亲昵确凿寰宇的神态。

　　“行家普及感到印尼墟市较量好做，圈子里也有不少年营收上万万的获胜案例，这确切确凿存正在，也能够复制少许案例。”只是，入局年光并不长的刘丰已然感触到了另一维度确切凿。他坦言，“这里隐性本钱大，闭系计谋变更也速。倘若没有适当的团队和人脉资源，任何症结都能把你难住。”

　　孟夕也深有同感。过去一年众，尽量她搭筑的MCN机构交出了亮眼的“功劳单”：机构跻身行业前十，公司产物销量也来到品类前线。但正在她眼里，这些都归功于“天时地利人和”，正在对的年光插足了一家有前景且生意不乱的公司，这助她省去了良众“试错”本钱。

　　“印尼确实有良众机缘，墟市空间很大，但这片墟市确实没有蓝本联思的那么简陋。” 她思起良众沿途到印尼创业的伴侣，过了差不众半年，他们中的大都人无奈“打道回府”，招不到适当确当地员工、“卷代价”失灵等都是困难。

　　与迩来几年闻风涌入印尼的创业者和投资人差异，近七年来，杨文涛有一半的年光都扎根东南亚墟市，感触这片土地的风土着情，正在本地搭筑联系搜集。

　　他总结道，投资原本是要下苦时候的差事，“是不是真的扎根正在这片土地，是不是吃这里的饭，喝这里的水，有没有这里的人际联系网，对投资结果都有明明的影响。”

　　正在他看来，完全的这些前期调研和绸缪作事，都是为了尽不妨前瞻性地识别到潜正在的趋向变更，进而提前组织闭系生意。眼下，囊括印尼正在内的东南亚邦度都正在提升对“当地化率”的央浼，即期望主要品类的产物都能正在当地临蓐，而非仅将中邦产物拿到印尼墟市上卖。

　　而跟着印尼经济成长步入新阶段，其对外部投资者又将形成新的央浼。正在印尼总统佐科执政的10年间，他煽惑外邦投资，加强根柢办法项目征战。相应地，中邦对印尼投资也陆续伸张，为印尼第二大外资起原地。双边协作最具代外性的成就，是昨年10月中印尼共筑“一带一块”的旗舰项目雅万高铁正式开通运营。

　　正在何之墨看来，雅万高铁通车，有助于印尼公众变动对中邦商品“低价、质料平常”的印象，“当当地人坐上高铁，能了解地感触到中邦基筑的势力。这一类邦度间协作的旗舰类项目，正在塑制公众认知方面会带来良众无形的收益。”

　　值得提防的是，佐科昨年7月正在承受《财新》专访时特意给出海印尼的中企留下三点提示：要创造当地就业岗亭；要侧重工夫挪动，还稀少夸大要侧重境况的影响。“印尼从上到下，总共邦度都高度闭切境况题目。”

　　而将正在本年10月就职的印尼考取总统普拉博沃正在竞选时就将本身定位为佐科的继任者，并流露将延续“佐科经济学”，能够意思他就职后也将延续佐科正在吸引外资、鼓舞经济成长方面的计谋。

　　本年4月下旬，印尼首要高校、智库学者代外团一行8人拜望上海、西安、北京三地，旨正在增长印尼社会对中邦成长的了解，鼓舞双边协作。

　　印尼首要高校、智库学者代外团正在复旦大学交换。图源：复旦大学邦际题目探究院民众号

　　正在复旦大学邦际题目探究院交换时间，讲及新一任政府正在吸引外资方面的新趋势，印尼大学经济学院院长、印度投资部照顾德古·达尔坦托（Teguh Dartanto）向滂沱音信分解称，普拉博沃政府不妨更闭切境况、社会及办理（ESG）方面的题目，看重投资的可陆续性。

　　“更众来自中邦的投资当然是好，但另一方面，中企却给大都印尼公众留下了‘厚利’的印象。”德古号令称，下一阶段，中企须要更闭切境况题目，同时也要酌量怎么给当地带来更众正向的社会影响，让本地公众感触到实实正在正在的好处。

来源：网络

关键词： 国际公共关系